- Markalar ne kadar samimi?
Dünya, çevre, adalet ve sosyal farklılıklara karşı farkındalık seviyesi dünya genelinde arttıkça; markalar da kendi kimliklerini ‘’sürdürülebilir’’ bir perspektiften tanıtmaya başladılar. Birçok işletme, özellikle küresel boyutlardaki işletmeler kendilerini pazarlarken çevre ve toplum konularına karşı duyarlılıklarını öne sürerek hareket etmektedirler. Küresel işletmeler, günlük ifade ile global firmalar; dünyayı ve bizi, başka bir ifade ile insanlar başta olmak üzere diğer canlıları ve cansız tabii varlıkları gerçekten bu kadar çok seviyor mudur? Toplumsal refah ve sınıfsal eşitlik, samimi şekilde önemseniyor ve bu doğrultuda hareket ediliyor mudur? Samimi ya da değil; işletmeler neden çevre, yeşil, doğa, ağlayan sümüklü çocuklar temalarını kullanırlar?
İncelemelere ve örneklere geçmeden önce küçük bir kavramsal açıklık getirmek gerekirse, sürdürülebilirlik kavramı yalnızca çevre ile ilgili bir olgu değildir. Sürdürülebilirlik, temeli 1700’lü yılların başlangıç zamanlarına dayanan ve yabani ağaç yetiştiriciliği ve ormanların yönetilmesi kurallarını içeren bir kılavuz ile ortaya çıkmıştır. Neden ve nasıl ortaya çıktığı ayrıca yazında incelenebilir (Sürdürülebilirlik Üzerine Tarihsel ve Güncel Bir Perspektif; Ekonomik Yaklaşım 2018, 29(107): 1-47). Esas değinmemiz gereken nokta, günümüzde sürdürülebilirlik kavramı; sadece çevre ve doğayı kapsayan bir kavram değildir. Çevre bahsinin beraberinde ekonomi, sosyal hayat, toplumsal adalet ve sınıfsal ayrımcılığın ortadan kalkması konularını da içine almaktadır. Net bir ifade ile, ırkçılık içeren bir reklam, sürdürülebilirlik ilkelerine aykırıdır.
Sürdürülebilirlik kavramı ilk kez 1987 yılında Birleşmiş Milletler Dünya Çevre ve Kalkınma Komisyonu tarafından hazırlanan ‘’ Our Common Future (Ortak Geleceğimiz)’’ başlıklı Brundtland Raporu’nda ‘’kalkınma’’ ile bağlantılı olarak dilimize geçmiştir. Raporda, sürdürülebilir kalkınma; ‘’Gelecek nesillerin ihtiyaçlarını karşılama olanaklarını tehlikeye atmadan bugünün ihtiyaçlarını karşılayan kalkınma’’ şeklinde tanımlanmaktadır. Bu tanımı biraz genişletecek olursak; sürdürülebilirlik sadece bugünü değil, hem bugünü hem yarını ilgilendiren ve ‘ herhangi bir bugünden herhangi bir yarına’ şeklinde kapsamlıdır. Herhangi bir bugün de kıt kaynaklar verimli ve yeterli kullanılmalı, herhangi bir yarın da kullanılabilmeli. Ve herhangi bir yarın da herhangi bir bugün de herhangi bir birey fakir olamamalı ve herhangi bir ayrımcılığa uğramamalıdır. Gelgelelim, bu prensipler sadece teorik olarak yazında mevcuttur ama gerçek dünyada uygulamalar ne kadar buna yakındır?
Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Hedeflerini 2030 yılına kadar tamamlamayı hedefleyen bir şekilde 2015 yılında imzalamış ve 2016 yılında yürürlüğe koymuştur. Küresel markalar ve devletler de bu prensipleri benimsemeli ve uygulamalıdır. Bu hedeflerin neler olduğunu öğrenmek için bu link kullanılabilir : UN Global Compact | Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları (globalcompactturkiye.org) İronik bir şekilde Birleşmiş Milletler tarafından Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri doğrultusunda yapılan yatırımlardaki boşluklar da bu link üzerinden incelenebilir : Investing in the Sustainable Development Goals: Mobilization, channeling, and impact (springer.com)
Konu ironik durumlara değinmeye başlamışken, bu yazının başında değinilen soruya tekrar değinecek olursak; küresel firmalar gerçekten sürdürülebilir bir dünya için samimi midir ? Bu çalışma şimdilik iki örnekle sonlandırılacak, fakat ilerleyen zamanlardaki çalışmalarda örneklerin devamına yer verilecektir.
Örnekleri inceleyelim:
1. Unilever / Dove Dove markası, internet sitesinden de rahatlıkla görüleceği üzere sürdürülebilirlik üzerine PR yapmaktadır. Hem çevre ve iklim değişikliğine olan hassasiyet üzerinden (Dove İklim Değişikliği ile Mücadele Ediyor – Dove) hem de bireylerin sosyal ve psikolojik olarak güçlenmesi üzerinden ‘’kendini sev’’ projeleri ile (Kendini Sev | Dove) sürdürülebilir amaçlar ile paralel bir tutumda olduğunu göstermektedir. O zaman şunu söyleyebilir miyiz? ‘’Dove benim kendimi sevmemi istiyor, ten rengim, sosyal statüm ve tüm benliğimle var olmayı hakkediyorum ve güzelim ‘’. Evet, Dove tamamen samimi bir ifade ile reklamlarını bu doğrultuda devam ettirmektedir fakat bu reklam da neyin nesi?
Dove markasının ırkçı ayrımcı bir tutum ile gösterdiği reklam, Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri’ nin 10uncu maddesini ihlal eden bir reklam olarak kabul edilebilir. Dove, piyasaya sunduğu vücut losyonu için ve ayrıca başka bir duş jeli ürünü için iki farklı ırkçı içerikli reklam göstermiştir. Dove, bu ürün için reklamındaki görselde öncesi ve sonrası şablonlarını kullanarak, duş jelini / vücut losyonunu kullanmadan önce koyu renk teni olan bir kadının, ürünü kullanarak açık renk teni olan bir kadına dönüştüğünü imgelemiştir. Yine aynı marka bir başka reklamındaki görselde, kendi ürününü kullanan koyu renk tenli kişinin, tıpkı bir kıyafeti çıkarır gibi kendi tenini çıkararak açık renk tenli bir insana dönüştüğünü imgelemiştir. Dove, daha sonra bir basın açıklaması ile özür dilemiştir. (Dove apologises for ad showing black woman turning into white one | Race | The Guardian)
Bu reklamdaki ayrımcılık; koyu renk tenli olmanın, kirliliği; açık renk tenin ise temizlenmiş olmayı temsil etmesini çağrıştırmasıdır. Başka bir ifade ile, ten renklerinin farklılıklarını kullanarak, insanlar arasında bir çeşit iyi – kötü algısı yaratılmaktadır. Reklam, Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri’nin 10uncu maddesi ile çelişmektedir. BM Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri’nin 10. Maddesi, ‘’Eşitsizliklerin Azaltılması’’dır. Bu hedef, ülkelerin içerisindeki ve ülkelerin arasındaki eşitsizliklerin ortadan kaldırılması prensibi ile belirlenmiştir. Kendi içeriğinde; 2030 yılına kadar yaş, cinsiyet, engellilik, ırk, etnik köken, din, ekonomi veya herhangi bir statüye önem verilmeksizin her insanın güçlendirilmesi ve sosyal, ekonomik, siyasi eşitsizliklerin kapanmasını hedeflediğine yer vermektedir. Ayrımcılığa dayalı yasaların, politikaların ve uygulamaların ortadan kaldırılması için bu bağlamda hedef belirten mevzuat ve uygulamaları desteklemeyi amaç edinmiştir. Irk / köken ayrımcılığı ise hem ülkeler içinde hem de ülkeler arasında insan hayatında eşitsizlikler doğurmaktadır. Küresel markaların, dünyanın her yerinde aynı veya benzer içerikler ile pazarlama stratejilerini benimsediğini göz önünde bulundurduğumuz zaman küresel bir markanın ırk ayrımcılığı içeren bir görsel ile reklam yapması, küresel olarak bu ayrımcılığı da yayması anlamına gelmektedir. Bu tarz ayrımcı içerikler, hem karma toplulukların bir arada yaşadığı ülkeler içinde hem de tüm ülkeler arasında insan hayatını ve iletişimini etkileyebilecek ırkçı – ayrımcı mesajlar vermektedir.
Burada şu soru sorulabilir: özür dilemek, toplumsal bir ayrımcılığı normalleştirme propagandasını affettirmeli midir ? Tüketiciler bu gibi ayıpların ne kadar farkındadır? ‘’Kendini Sev’’ gibi projeler, ne kadar samimidir? Gelelim diğer örneğe:
2. BP, sürdürülebilirlik raporuna çok önem veren ve göz önüne getirmeyi ilke edinmiş bir işletmedir. ‘’Care for Our Planet’’, ‘’Get to net Zero’’ ve ‘’Improve people’s live’’ sloganları da sürdürülebilirlik kimliğinin üç ana ayağını oluşturmaktadır (Sustainability | Home (bp.com)). Ne kadar güzel; gezegenimizi, canlıları, insanların hayatını önemseyen ve bu konuda her türlü tedbiri alan bir işletme ile karşı karşıyayız. Bu kadar yeşil bir bakış açısı ne kadar da güzel. Fakat bu kaza da nedir: Deepwater Horizon petrol sızıntısı. Tarihin en büyük petrol sızıntısı!
Burada denizlerin, canlı-cansız çeşitliliğinin, turizmin, balıkçılın kısaca tüm hayatın nasıl zedelendiğini ya da suyun önemini konuşmaya bir gerekçe görünmüyor, konumuz tam olarak bu değil. BP ciddi bir cezaya da çarptırıldı, fakat bu da konumuz değil.
Esas konu şu ki; Okyanusun göbeğinde bir petrol işlemi yapılacaksa, bunu bakkal Ali amca yapmaya kalktığında belki hata payı daha yüksektir ve gerekli izni alamaz. Fakat devasa bir petrol şirketi bu hatayı nasıl ve neden yapabiliyor? Ödenen ceza, giden onca canı geri getirebilecek veya dünyamızda bırakılan kalıcı hasarları giderebilecek midir?
Çalışmanın başında değinildiği üzere işletmeler, devletler ve BM; sürdürülebilirlik konusunda gerçekten samimi mi? Yahut devasa bir petrol firmasının hata yapması normalleştirilebilir bir durum mudur? Hala daha faal olması ve sürdürülebilir ilkeler üzerinden PR çalışmaları sürdürmesi kabul edilebilir midir? Tüketiciler bu durumun ne kadar farkındadır?
Şimdi, diğer çalışmalarda üzerinden geçilecek soruyu yineleyelim; işletmeler neden ‘’sürdürülebilirlik’’ ten bu kadar çok söz etmektedir? Bundan sonraki çalışmalarda bu soru üzerine düşüneceğiz, sürdürülebilir samimiyetsizlikler üzerinden farklı örneklere değineceğiz.
Teşekkürler.
Ali Abdullah Erkan
Bir yanıt yazın